Como fazer um marketing ético seguindo as normas do CFM para publicidade médica?

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O Conselho Federal de Medicina possui normas para publicidade médica que devem ser seguidas por todos os médicos (outros profissionais da saúde possuem conselhos separados com normas para publicidade diferentes das que o médico precisa seguir).

No entanto, essas normas podem causar confusão devido as diferentes interpretações que elas podem ter e por terem sido feitas a muito tempo atrás, em que não existia o uso das novas tecnologias de informação para comunicação, como as redes sociais.

Imagem Como fazer um marketing ético seguindo as normas do CFM para publicidade médica?

Guia das normas do CFM

Para iniciarmos com o pé direito, em 2.019, eu gravei um vídeo explicando ponto por ponto das regras. Por isso, vou deixa-lo disponível logo abaixo:

Se preferir, ele também está disponível no aplicativo de podcast da Apple ou no Spotfy, basta buscar por “Kapital Marketing Médico” na busca por podcasts.

O que é publicidade médica?

Para responder essa pergunta, selecionei um trecho da Resolução CFM n 1.974/11 do Manual de publicidade médica. Que alias, será utilizado diversas vezes neste artigo.

“Entende-se por anúncio, publicidade ou propaganda a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação e/ou anuência do médico.”

Ou seja, desde o outdoor e folder que você divulga até mesmo seu site, anúncios no Google e redes sociais. Qualquer tipo de comunicação com o público pode ser considerado.

Já que toda comunicação é considerada publicidade, o que é permitido pelo CFM?

“O médico pode, utilizando qualquer meio de divulgação leiga, prestar informações, dar entrevistas e publicar artigos versando sobre assuntos médicos de fins estritamente educativos.”

E esse trecho se encaixa perfeitamente no tipo de marketing médico que é indicado para um crescimento ético e eficaz da sua marca e autoridade para o seu público.

Você não precisa usar de meios antiéticos para se promover! Basta levar um conteúdo de valor para o seu público. Um conteúdo educativo e não promocional.

E quais os cuidados que você deve ter na hora de fazer isso?

10 práticas de publicidade que o médico deve evitar:

A seguir, separei 10 práticas que você precisa tomar muito cuidado para não comete-las em suas comunicação.

Na publicidade é vedado ao médico:

  1. Anunciar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir a confusão com divulgação de especialidade;
  2. Anunciar aparelhagem de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada;
  3. Participar de anúncios de empresas ou produtos ligados à Medicina, dispositivo este que alcança, inclusive, as entidades sindicais ou associativas médicas;
  4. Permitir que seu nome seja incluído em propaganda enganosa de qualquer natureza;
  5. Permitir que seu nome circule em qualquer mídia, inclusive na internet, em
    matérias desprovidas de rigor científico;
  6. Usar expressões tais como “o melhor”, “o mais eficiente”, “o único capacitado”, “resultado garantido” ou outras com o mesmo sentido;
  7. Sugerir que o serviço médico ou o médico citado é o único capaz de proporcionar o tratamento para o problema de saúde;
  8. Assegurar ao paciente ou a seus familiares a garantia de resultados;
  9. Apresentar de forma abusiva, enganosa ou assustadora representações visuais das alterações do corpo humano causadas por doenças ou lesões; todo uso de imagem deve enfatizar apenas a assistência;
  10. Divulgar preços de procedimentos, modalidades aceitas de pagamento/parcelamento ou eventuais concessões de descontos como forma de estabelecer diferencial na qualidade dos serviços;

De forma resumida, o médico deve evitar sua autopromoção e sensacionalismo, preservando, sempre, o decoro da profissão!

Novas atualizações das normas do CFM para publicidade na internet

Visando atualizar-se e colocar um ponto final em alguns casos que estavam acontecendo nas redes sociais, em setembro de 2.015 o CFM lançou a Resolução 2.126/2015 que define o comportamento adequado dos médicos nas redes sociais.

Na época, o maior susto foi: Não posso mais tirar self para publicar? Mas calma, vou explicar tudo a seguir.

Com a popularização das redes sociais, vários doutores, talvez sem a intenção, passaram a divulgar fotos impróprias na sala de cirurgia, até mesmo com o paciente sendo operado, fotos de antes e depois, sem autorização da paciente, fotos em atendimento médico, entre outros exemplos que não contribuem para construção da sua marca e que também não trará mais pacientes por causa disso.

E nas normas que citei anteriormente, não estava muito claro o que podia e o que não podia nas redes sociais, por isso a necessidade da nova resolução.

A seguir, citarei alguns pontos da matéria que saiu no site do CFM com comentários a respeito:

“Com relação ao uso das redes das mídias sociais (sites, blogs e canais no facebook, twitter, instagram, youtube, whatsapp e similares), como já havia sido determinado pela Resolução CFM nº 1974/2011, entre outros pontos, continua sendo vedado ao médico anunciar especialidade/área de atuação não reconhecida ou especialidade/área de atuação para a qual não esteja qualificado e registrado junto aos Conselhos de Medicina.”

Essa norma já existia mas foi reforçada na matéria. É preciso ter o título de especialista para se nomear como um. Isso é muito importante para o paciente identificar o responsável qualificado para seu caso.

“O CFM ainda orienta aos CRMs a investigarem suspeitas de burla à orientação contra a autopromoção por meio da colaboração com outras pessoas ou empresas. Deve ser apurado – por meio de denúncias, ou não – a publicação de imagens do tipo “antes” e “depois” por não médicos, de modo reiterado e/ou sistemático, assim como a oferta de elogios a técnicas e aos resultados de procedimentos feitos por pacientes ou leigos, associando-os à ação de um profissional da Medicina. A comprovação de vínculo entre o autor das mensagens e o médico responsável pelo procedimento pode ser entendida como desrespeito à norma federal.”

Imagens de antes e depois já é restrita há um bom tempo, e mesmo assim, alguns profissionais insistem em divulgar. É preciso tomar cuidado, pois isso pode influenciar o paciente de forma negativa e ser prejudicial para você, pois caso o paciente não atinja o resultado esperado, ele irá divulgar os seus serviços negativamente.

Também é proibido pedir para que a paciente publique na rede social dela. Não se esqueça! Em todo local que possui o seu nome sendo divulgado, você é o responsável!

Em relação aos elogios e depoimentos, em minha opinião, eu acho um assunto complicado, pois hoje na internet, existem muitas formas de se avaliar um médico e encontrar depoimentos de pessoas que publicaram algo sobre você. É claro que feito de maneira espontânea, essa ação se torna positiva, pois as pessoas confiam mais em informações feitas por pacientes do que por você mesmo. Porém, alguns médicos tentam “burlar” esse sistema, realizando depoimentos fakes ou solicitando ao paciente realizar em troca de algo, e essa é uma tática extremamente falha e que não se sustenta.

“Também está proibido de participar de anúncios comerciais divulgando uma empresa ou seus produtos, mesmo que eles não tenham nenhuma relação com a medicina.”

Destaquei este ponto para os médicos tomarem cuidado ao tirarem fotos junto com produtos de marca para o Instagram e Facebook. Esse caso é comum na área estética, onde médicos publicam uma foto com “novo creme para rejuvenescimento” e fatos parecidos.

Mesmo com essa “nova regra”, Emmanuel Fortes Silveira Cavalcanti, explica que “Ele pode anunciar especialidade, os produtos que usa, as técnicas que utiliza. Fora disso, a gente veda.” E completa ressaltando ainda que o médico pode falar do produto, mas não da marca.

O problema dessa “explicação” é que confunde ainda mais a cabeça do médico, já que a marca esta fortemente ligada ao produto. Como sabemos, a norma é muito interpretativa, mas é bom evitar problemas com processos.

A seguir, eu fiz um vídeo explicativo com os principais cuidados que o médico deve ter com sua presença na internet para evitar infringir uma norma do CFM:

E novamente reforço que para fazer marketing médico ético, só é necessário conteúdo de valor para o usuário, de maneira educativa, e não se expor com promoções e sensacionalismo, isso não é permitido, nunca foi, e posso alertar também que não funciona!

Rodolfo Freire

Trabalha com marketing digital a mais de 10 anos e pra área da saúde desde que fundou a Design Kapital. Gosta de um bom livro de gestão e filmes medievais, de jogar videogame e praticar crossfit, de viajar pelo mundo e manter uma rotina, está a todo tempo pensando em como otimizar sua entrega para os clientes e manter um ambiente de trabalho agradável para a empresa. Acredita que o equilíbrio é fundamental.